07 Personlig utveckling

Bok: Influence

2006-03-21 21:07 #0 av: Niklas

Robert B. Cialdini har skrivit boken Influence. Den handlar bland annat om hur vi i marknadsförings- och försäljningssammanhang luras att bete oss på ett visst sätt. Naturligtvis helt utan att vi är medvetna om det.

 

The principle of scarcity

InfluenceKnapphetsprincipen, styr vår önskan att ha någonting. Ju mindre det finns av något, desto hellre vill vi ha det. Det gäller allt från kläder och bilar, till kakor, människor och information. Allra tydligast är det när någonting vi har haft är på väg att försvinna. Procter & Gamble tog vid ett tillfälle bort alla sina rabattkuponger och ersatte dem med ständigt lägre priser. Det orsakade folkstorm trots att ungefär bara två procent av alla kuponger användes. Det spelar alltså ingen roll om vi använder det vi har, tas det bort vill vi ha tillbaka det.

Denna princip används på alla möjliga ställen. Auktioner är ett sådant exempel. De skapar ett habegär efter saker som många egentligen inte behöver eller vill ha och höjer därigenom priserna. Tänk på exemplen med utakuktionerade licenser för tredje generationens mobilsystem. Det fanns "bara" fyra (tror jag) licenser till försäljning i Sverige. Efterfrågan blev enorm och priserna sköt i höjden. Efteråt har många frågat sig hur så dyra licenser ska kunna skapa ett motsvarande värde för de "lyckliga" ägarna.

Enligt knapphetsprincipen är barn som har alltför hårda restriktioner de som mest sannolikt gör revolt när de kommer upp i tonåren.

Ett exempel som nämns i boken Influence av Robert B. Cialdini handlar om hur hans bror under studietiden försörjde sig som privat bilförsäljare några timmar varje helg. Han köpte bilar via privatannonser och valde bara dem som såldes till lägsta listpris. Han tvättade dem och gjorde dem fina. Sen satte han ut en annons i söndagens tidning, då de flesta läser annonser. Annonserna utformade han så att de lockade många att ringa (han utnyttjade knapphetsprincipen). När de ringde bokade han tid med flera tänkbara köpare vid samma klockslag. När de kom ställde han dem i kö så att den som kom först fick titta och prova bilen först. Det skapade naturligtvis ett stort begär hos de flesta spekulanter och ledde till att han fick ut högsta pris för bilarna.

Den som känner till principen kan undvika att falla för den. I boken står det förstås hur man kan göra.

The principle of association

Detta är ytterligare ett intressant fenomen som nämns i boken. Innebörden är att vi förknippar saker, människor och företeelser med bra eller dåliga egenskaper. Det har till exempel visat sig att amerikanska väderpresentatörer ofta förknippas med det väder de presenterar. I somliga fall har det gått så långt att de har blivit mordhotade när vädret inte är till belåtenhet.

Det är alltså viktigt att se till att man förknippas med bra saker. Leende och ett trevligt sätt är en bra början. Att umgås med "rätt" personer hjälper också. Att umgås med "fel" personer fungerar på motsvarande sätt fast tvärt om.

Något som ofta förknippas med bra saker är kreditkort. Detta är så tydligt att man har kunnat märka en ökad vilja att spendera när Mastercard-skyltar finns på samma plats som någonting ska betalas. I ett rum med Mastercardskyltar var 87 procent villiga att bidra till välgörenhet medan endast 33 procent var villiga att bidra i ett rum där skyltarna inte fanns. Även viljan att betala dricks ökar när betalning sker med kreditkort.

The principle of social proof

Så kallas en viktig psykologisk företeelse. I korthet innebär den att vi använder information om hur andra har agerat för att bestämma vad som är lämpligt sätt att själva agera. Vi gör som alla andra med andra ord.

Den här principen har väldigt stor betydelse för de flesta människor, vare sig vi känner till det eller inte. Om vi går förbi någon som uppför sig annorlunda, kanske på grund av någon sorts anfall, tittar vi hur andra gör. Om ingen verkar bry sig antar vi omedvetet att det inte är någon fara och går vidare.

Det finns exempel på mord som har skett med tiotals åskådare som bara har stått och tittat på utan att ingripa, eller ens ringa till polisen. Efteråt visade det sig att det var the principle of social proof som gjorde alla handlingsförlamade. Vittnena berättade att eftersom ingen annan gjorde något antog de att det inte var så illa som det såg ut.

När det har skrivits om exempelvis ett spektakulärt självmord i tidningarna är det regel att självmordsfrekvensen tiden därefter stiger kraftigt, och särskilt då hos personer som liknar (ålder, kön, och så vidare) den som det uppmärksammade fallet gäller. Personer som kanske är deprimerade och missnöjda med livet drar paralleller mellan sin person och sitt liv och det uppmärksammade fallet och drar slutsatsen att om den person som har så stora likheter med honom eller henne kan ta livet av sig på det sättet, då kan det vara rätt för dem att göra det på det sättet också. Det är kusligt.

Samma sak gäller uppmärksammade olyckor, flygkrascher och liknande. Talesättet att en olycka sällan kommer ensam är i högsta grad sant.

Influence innehåller många fler exempel och mycket information om hur man har kunnat bevisa att det är på det här viset. Där står också hur man i viss mån kan värja sig mot att drabbas av the principle of social proof.

Många företag använder sig av den här principen i sin marknadsföring: "Vi säljer bäst just nu!". Budskapet är att om så många andra väljer produkten borde det vara tryggt för dig också att göra det.

Slogantävlingar, "slutsålt" och annat 

Jag läste om ett företag som skulle anordna en slogantävling. Då kom jag att tänka på att även det berörs i Influence.

De som deltar i slogantävlingar för företag bygger, medvetet eller omedvetet, upp en bindning till varumärket. När de skriver positiva saker om företaget påverkar de samtidigt sin egen syn på det. Syftet med slogantävlingar är just detta. Åtminstone bland företag som känner till hur det fungerar. Undersökningar har visat att det är mycket effektivt. Ibland säger företagen att de ska använda det vinnande bidraget i sin marknadsföring. Det är naturligtvis en bonus om det kommer fram något användbart förslag.

Ett antal människor i Kalifornien i USA blev tillfrågade om de kunde tänka sig att upplåta plats för en skylt med texten "kör försiktigt" på sin tomt. Skylten var stor och skulle komma att skymma deras hus om den sattes upp. Av de tillfrågade hade ett antal några veckor tidigare skrivit på en lista vars budskap var "behåll Californien vackert". Av dessa svarade hälften ja på frågan om de kunde tänka sig att upplåta plats åt en stor skylt. Bland dem som inte hade skrivit på listan var det få som svarade ja.

Det faktum att de hade skrivit på den första listan gjorde dem alltså betydligt mer benägna att tillåta en skylt trots att de två sakerna inte direkt hade med varandra att göra.

Vad som hände var att påskriften av listan förändrade människors bild av sig själva och i den nya bilden var det inte otänkbart att tillåta något som både var stort, fult och sannolikt skulle minska värdet på deras hus.

I boken beskrivs många liknande exempel på hur små, och till synes obetydliga saker, kan påverka vårt sätt att agera i mycket större sammanhang. Även regelrätt hjärntvätt beskrivs. Det är kusligt hur enkelt det tycks vara att påverka människor och vi utsätts för det hela tiden utan att vi vet om det.

Varför står det aldrig vad konsertbiljetter kostar på nöjessidorna i tidningen? Därför att när vi har ringt, stått i telefonkö och väntat och väntat och väntat och till slut kommer fram för att få beställa biljetter, då har vi omedvetet programmerat oss själva att tro att vi måste ha biljetterna så mycket att vi inte bryr oss om vad de kostar. Vi ska ha dem efter allt jobb vi har utstått för att få tag på dem.

Leksakshandlare har haft problem med att försäljningen efter jul sjunker mycket kraftigt och hur mycket de än annonserar lyckas de inte få föräldrar att spendera mer pengar på leksaker till sina barn. Det har de löst genom att marknadsföra vissa dyrare leksaker inför julhandeln och sedan köpa in för lite av dem till julhandeln. Eftersom de vet att föräldrar mer eller mindre lovar sina barn att de ska få den där länge efterlängtade saken blir det panik i hemmen när det visar sig att saken "oturligt" nog är slutsåld. I stället köper föräldrarna andra lika dyra saker. Nästa problem infinner sig när de utsålda varorna slutligen kommer in igen i januari. Då annonserar leksaksvaruhusen så att alla barn och föräldrar inte kan undgå att se det. Eftersom barnen i ett svagt ögonblick har blivit lovade att få sakerna blir föräldrarna tvungna att köpa dem trots att de har lovat sig själv att inte sätta sin fot i affären förrän nästa jul.

Organisationer som arbetar med välgörenhet har kommit på hur de ska öka utdelningen av sina telefonkampanjer. Det är så enkelt som att de inleder sina samtal med att höra efter hur den de ringer upp mår. De flesta svarar naturligtvis att de mår bra. Då är det inte så svårt att be dem om ett bidrag eller en insats för dem som inte har det lika bra. Den här tekniken, jämfört med att direkt be om hjälp, har i undersökningar ökat det positiva utfallet med omkring 50 procent.

Reciprocation 

En annan intressant företeelse som behandlas i Influence är något som kallas "reciprocation" (ungefär gentjänst). Det går ut på att om en person får något av en annan, kommer den mottagande parten att känna en skuld till den givande till dess att den har blivit återgäldad. Detta utnyttjas av alla möjliga i exempelvis försäljningssyfte eller för att få pengar. Som exempel nämns Hare Krishna-rörelsen. Det gick dåligt för dem under 1970-talet. Då kom de på att om de gav dem de ville ha bidrag av någonting litet, en blomma eller en kaka, skulle den här "kraften" få mottagaren att känna sig tvingad att ge någonting tillbaka, pengar (vilket var vad rörelsens medlemmar bad om). Rörelsen ökade sina tillgångar mycket kraftigt under den tiden. Denna gentjänstkraft är mycket stark. Inte ens om man tycker illa om givaren kan man förmå sig att avstå ifrån att göra sig kvitt för gåvan. I boken beläggs detta med diverse exempel. Bland annat en spännande berättelse om hur händelserna som ledde till Watergate-affären, som utifrån sett verkade så vansinnig, kunde komma till stånd.

Rejection-then-retreat

Ytterligare ett psykologiskt trick som tas upp i boken handlar om "rejection-then-retreat" (ungefär avvisande och reträtt). Ett exempel på detta var när en pojk-scout kom fram till författaren (Robert B. Cialdini) och berättade vem han var och frågade om han ville köpa biljetter till en cirkusföreställning som scouterna hade satt upp. Biljetterna kostade 5 dollar. Eftersom författaren absolut inte vill gå på föreställningen tackade han nej. Då föreslog pojken att han åtminstone skulle köpa en chokladkaka för en dollar. Även de pengarna gick till scouterna. Författaren tyckte att det var rimligt att han gjorde det och betalade en dollar för en chokladkaka som han inte ens ville ha. Efteråt kom han på att det pojken förmodligen hela tiden var ute efter, var att sälja chokladkakan för en dollar. Hade han föreslagit det från början hade han sannolikt inte fått den såld. Den här tekniken används också i alla möjliga sammanhang. Det fanns exempel på fastighetsmäklare som visade sina kunder väldigt dyra hus för att sedan enklare kunna sälja ett i normalt prisläge. Samma sak med vitvaruförsäljare, biljardbordsförsäljare och diverse andra. Författaren hänvisade till exempel där försäljningen i genomsnitt var 40 procent högre om den här tekniken användes.

Boken kan varmt rekommenderas för den som är intresserad av hur människor fungerar och hur vi omedvetet påverkas av dem som vet hur det kan göras.

Relaterade länkar

Av: Niklas

Datum för publicering

  • 2006-03-21

Vänliga hälsningar, Niklas
» Besök iPad for Work om du vill använda iPad på riktigt.

Anmäl
2006-03-21 21:38 #1 av: Robert

Oj, mycket information det kom bara i det här inlägget. Tack för bidraget!

Robert

Anmäl
2006-03-22 00:54 #2 av: Pelle

Alla vi som är spekulanter på bostäder, och det är ju de flesta av oss, för eller senare skulle må bra av att läsa denna.

Kan dessutom tipsa om en liknande bok som heter "The Winners Curse" av Richard Thaler, som avhandlar ett antal olika "ekonomiska anomalier" dvs när människor inte beter sig som natinalekonomin tycker att de ska göra. Influence och The Winner's Curse är bra botemedel mot att ryckas med i budgivningar och andra auktioner.

Anmäl
2006-03-22 00:58 #3 av: Niklas

Tack för tipset Pelle! Det låter som en bok för mig.

Vänliga hälsningar

Niklas

Vänliga hälsningar, Niklas
» Besök iPad for Work om du vill använda iPad på riktigt.

Anmäl

Bli medlem på iFokus

För att kunna delta i diskussionen måste du bli medlem på iFokus. Det går snabbt, enkelt, och kostar ingenting. Medlemskapet ger dig tillgång till över 300 sajter.